一文说透2019社会化媒体营销指南:从获客、培育到转化

一文说透2019社会化媒体营销指南:从获客、培育到转化

文:徐礼昭 部分内容来源:Focussend

中国第一个做坚果的互联网品牌——

三只松鼠在A股上市了!

7年时间,从一粒坚果发展到12大品类,500多个SKU,2019年三只松鼠把目标定在了百亿。换个角度,三只松鼠成功的背后离不开其教科书级的“社会化媒体营销手段”,他们成功借助社交媒体孵化出了品牌IP。

2019年,在线营销服务商Focussend发布了一份《社交媒体营销指南 》,跟以往的报告不同的是,这份指南是从AISAS模型,探讨企业应当如何开展社会化媒体营销的,比传统的社会化媒体概览分析更加的实用。

笔者从一名新媒体工作者的角度为大家一起分析这份营销指南。

2019中国社会化媒体发展趋势

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首先我们可以看到一组数据,到2018年世界上的社会化媒体用户预计达到25亿,目前全球有61%以上的公司都在使用社会化媒体进行推广。国外的社会化媒体总体来讲基本上形成了基于Blog, Facebook, Twitter, YouTube, Instagram, Snapchat这六大平台的营销,它们共同承担了品牌长文章,短文章,图片,短视频,长视频的内容传播任务。

回到中国的社会化媒体,其起源于1994年第一家曙光论坛的创立,兴起于2012年新浪微博的用户爆发,繁荣于现今深度垂直或轻量娱乐等形形色色平台的更新迭代。

不同于往年社会化媒体BATS(百度,阿里巴巴,腾讯,新浪微博)的格局,今日的格局已被新入驻的今日头条系(即字节跳动/ByteDance)所打破。BATS可以改写为BATSB。

另外,咨询机构凯度认为社会化媒体平台的变迁,已由功能性导向的格局,演变为由用户关系和平台内容为基础,以核心和衍生社会化媒体平台为重要表现形式的双格局社会化媒体生态。简单理解,核心社会化媒体是重关系,轻内容,比如QQ和微信;衍生社会化媒体为重内容,轻关系,比如抖音和知乎。

另外,相对国外的社交媒体环境,国内的社交媒体环境进化更快,也更复杂,但总体来讲也并未脱出长文,短文,图片,问答,语音、短视频,长视频,直播这几种主要形式。

中国的全平台社会化媒体营销主要基于这些形式,形成了由微博,微信公众平台,陌陌,百度系,优酷土豆,今日头条,抖音, 知乎,豆瓣,网易云音乐,贴吧,直播平台等等,再加上自己所处领域的垂直平台形成的社会化媒体矩阵。

社会化媒体下的用户行为和心理

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虽然中国的社会化媒体生态十分多元化,大部分中国消费者认为社交媒体给他们的生活带来了更积极的影响。无论是线上购物、知识分享、社会救助,甚至连刑事案件的线索,社交媒体都突显了它的优势。

数据来源:《2018年凯度中国社交媒体影响报告》

内容泛滥,用户刷到停不下来

对于用户本身而言,现代社会生活节奏快,工作压力大,人们的空余时间越来越碎片化。借助今天的移动端应用,如社交通讯、短视频、直播软件,轻量的影音娱乐内容能轻易地占据用户等车、坐地铁、下班后的空闲时间

同时,这些平台衍生出的社会化媒体入口,可以让用户将自认为有趣的内容快速分享。这些无思考门槛的生活化内容,让用户在消费时感觉不到时间的流逝,同时自己又能感到“获取信息”的满足感,以及与朋友“分享资讯”获得的乐趣和认同感。因此,用户很容易“刷到停不下来”。所以坊间就流传着类似“一入抖音深似海,从此早睡不可能!”等语录。

不过,人们普遍认同社交媒体能够帮助他们做出更好的购物和其他生活行动决策。所以说社交媒体无疑是品牌与用户建立关系的最有效路径。

分析了一些中国社会化媒体的背景,我们再谈谈社会化媒体的营销。

社交媒体营销与传统营销的区别?

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我们所说的传统营销大部分是一对一、点对点的直接营销模式。如果就目的来看,是通过产品/利益点/渠道等方式简单粗暴的传达给客户,是以直接盈利为出发点。这种营销方式在比如实体零售场景下仍是有效的,比如购物中心品牌设置的特卖专场永远人头攒动则很好的说明了这一点。

社会化媒体的交流方式让品牌拥有更多的渠道去接触消费者并与其沟通。社会化媒体营销方式也经历了几个不同阶段,从单纯的线上互动,衍生至线上与线下的联动,社会化媒体已成为消费者体验的一个新平台。

企业做社会化媒体营销与传统营销的不同在于:

1、可以一对多,且基于大数据客群分析做客户分层,向精准用户群体推送不同类型的营销活动。

2、社会化媒体营销可以是 多形式,多渠道,多场景的,本质还是基于客户的分层。

3、社会化媒体营销是以用户体验感为导向,以用户忠诚度为目的,企业应该更加注重自己的社交品牌形象和品牌调性,并不急于直接销售产品。

4、社会化媒体营销以用户资源回流,缩短用户生命时长并持续产出为重要运营根本,是由客户来主导交易的。

总结而言,社会化媒体营销可以为企业带来更精准的目标群体、更高的转化率和更低的营销成本。企业积极开展社会化媒体营销,将会给企业带来诸多利益。

基于AISAS模型的企业社会化媒体营销模式

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日本电通公司在网络时代背景下重构的消费者行为模式即AISAS模型认为,该模型由传统消费者行为模型AIDMA模型演变而来,消费者从接触到购买商品同样分为五个阶段,分别为:

基于AISAS模型的企业社交媒体模式图

AISAS模型反映了网络时代消费者的行为方式,被广泛应用于企业网络营销之中,在AISAS模型下,消费者可以借助不同方式进行信息搜集和了解,在营销过程中发挥作用的除了营销宣传,还有消费者的口碑。

消费者做出购买决策既是企业营销活动的结束,又是另一个营销环节的开始。无论企业开展哪种营销策略,都要回到营销本质上来一一以用户为中心开展营销。AISAS模型阐述的是网络消费者消费行为的完整行为模式,在AISAS模型的每一个环节都设置相应的营销策略,才能构成企业社会化媒体营销的完整模式。

以下是在AISAS模型基础之上,结合网络消费者的行为习惯、心理特征、利益需求点以及社交媒体所特有的属性,构建出企业总体性的社会化媒体营销模式。

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我们把消费者的产生注意阶段或者称吸引阶段,企业应当加强自身活动营销的能力,通过有质有量的活动吸引用户的目光,积极与用户建立情感上的联系。在网络用户消费行为的第一阶段——产生注意(Attention)阶段,活动营销发挥着不可比拟的作用。

如线上开展有奖征集、有奖转发、用户分享体验等,渠道二维码也能准确计算不同社交媒体渠道、不同活动形式带来的粉丝数量,并做最终的营销效果统计。

为了吸引更多注意,品牌往往会借助当红明星、平台KOL、大V帮助推广,这已经成了品牌主们最为实用也最常用的社会化营销手段。

比如今年3月8日妇女节当天,悦诗风吟就邀请了产品体验官、知名网红雪梨探讨肌肤光白无瑕的秘密。该活动经过网红雪梨、以及悦诗风吟官方在社交媒体的分享,可以吸引大量粉丝群体的注意,并逐步引发粉丝对于悦诗风吟产品的兴趣。

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在这一个阶段,企业应该根据了解到的目标市场需求,发现其兴趣所在,企业可以针对消费者需求行为设计内容来刺激消费者产生对产品或是企业的兴趣。

在社交媒体营销的环境下,企业可以通过社交媒体平台定期或不定期发布与消费者兴趣偏好有关的高价值、高相关度的内容,对目标市场进行需求分析,寻找消费者的利益诉求点,通过内容培育,引发用户兴趣,进而形成关注,为最终转化作铺叙。

扩展销售线索触点形成长尾效应

传统的二八定律认为20%的关键客户带来 80%的销售利润。而互联网时代的长尾理论则认为,80%的非主流元素形成的长尾不是仅占20%的份额,只要我们扩展的销售线索触点足够多,长尾的所占份额可能就会突破50%甚至更多。

内容营销的本质即通过创作高价值、高相关度的内容吸引用户,并与他们建立联系。通过对销售线索的高价值内容培育,直至产生最终的消费转化。

对美食、家居、服饰等企业来说,图片类、视频类社交媒体是非常好的选择; 咨询、教育类企业采用音频类社交媒体也符合受众利用碎片时间学习的习惯;想通过专业度较高的回答创造业务机会,知乎是不可错过的窗口;如果重视移动端流量,各大新闻移动端的自媒体专栏和导购类社交类App也是决定成败的战场。

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在互联网经济时代下,消费者购买行为的典型特点之一就是主动在网上搜索自己需要的信息或是商品,同样在移动互联网发展迅猛的今天,借助社交媒体平台开展营销活动也不例外,消费者通过搜索引擎搜索自身所需要的信息。

企业在此阶段的任务就是通过各大社交媒体网络平台,让目标市场对企业产生信任,为接下来的产生购买行为奠定良好基础。

完善用户兴趣对接口,口碑营销促转化

在搜索阶段,消费者已经对企业或产品或服务产生了一定的兴趣,在网络上搜索信息正是说明消费者有深入了解有关企业更多信息的需求或是兴趣。

企业主动将消费者引导到他们各自感兴趣的信息对接口,提供目标市场真正想了解到的信息内容,是此阶段的关键所在。可以借助各大社交媒体平台通过第三方发声的形式提升企业形象, 帮助提高用户转化率。

发声身份:可以是忠实用户,也可以是行业专家,媒体发声

发声形式:可以是对于问题的回答,也可以是真实的产品用后评价

发声渠道:依据用户人群选择渠道,通常可以是行业论坛、百度、知乎、APP等

客户维护:当客户被你的口碑营销所吸引,下一步要做的就是进一步完善企业产品信息输出,抓住潜在客户。

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购买行动阶段,在经过了以上几个阶段,消费者和企业之间良好的沟通和互动过程中,消费者对企业的品牌或是产品经历了从认知到产生一定的偏好以至形成品牌忠诚。

在这一阶段,消费者对企业或产品已经搜集到了相关信息,接下来就到了作出购买决策的时候, 此时,企业一方面要加强与客户的沟通联系,为消费者提供良好的服务和交易条件,提升消费者的购物体验的满意度,另一方面传播企业正面信息,以此督促消费者尽早作出购买决策。

打造全景用户画像,基于用户实际需求的精准营销

用户画像就是通过信息采集,在交互的过程中获取用户基础标签/行为标签/产品标签等,利用画像绘制引擎,汇总整理成360画像,还原数据背后的人。用户画像是有效交互的开端,更是精准营销的基础。

通过营销自动化系统的标签评分体系,获取用户各社交渠道、官网、线下展会的来源,并根据 用户行为轨迹追踪获悉用户的身份属性、行为偏好、产品偏好,进行下一步的精准营销。

加强用户交互行为,督促消费者尽早作出购买决策

为促进用户的下一步购买行为,企业需要在清晰用户画像的基础上进行下一步的交互行为,如:为用户制定专属的行业解决方案、推出现阶段购买优惠政策以及售后等相关服务,打消用户对产品可能存在的顾虑,刺激用户购买转化行为。

案 例1

在6·18前夕,悦诗风吟联合品牌数字化服务服务商商派,上线了多个微信小程序,并且发布了6.18年中狂欢、闺蜜拼团和手游限量联名款抢购等活动。活动发布的渠道是拥有千万级粉丝的微信公众号,公号上的粉丝大部分是悦诗风吟的老用户,以及潜在购买用户。悦诗风吟6·18的多种营销活动,就是刺激这些粉丝产生行动,做出购买决策。

悦诗风吟小程序

案 例2

2019年3月27日-3月28日,LACOSTE联合商派推出了“期间限定店”,线上快闪店模式销售LACOSTE的联名艺术款。

一般联名艺术款数量十分有限,放到线下门店或者线下快闪店销售,覆盖人数和传播效果十分有限。线上快闪店具有社交化互动传播,则能利用“联名艺术款”的限时限量发售,营造出一种稀缺紧迫感,让抢到的客户形成二次传播,为品牌带来最大化的社会化媒体传播效果。

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体验分享阶段顾客对所购买的商品通过社交媒体平台进行传播,此行为的实质是口传效应的体现,企业应充分意识到这一环节的重要性,口碑营销在这一阶段体现的十分重要。

A、老用户打造社交媒体口碑

用户对所购商品的体验分享对潜在的消费者来说很重要,特别是在当前借助如微信、微博、知乎等平台,有些消费者会在其中分享自己购物的体验感受或是对商品进行评价,而这些对正好有此购物需求的潜在消费者来说会一定程度上刺激了他们作出购买决策的打算。

B、“老带新”实现用户裂变增长

在用户的体验分享阶段,将已成交的用户作为一批种子用户,通过“老带新”的引流模式,利用口碑传播的低成本高效益,实现微信生态下的用户裂变增长。

以微信裂变营销为例,企业创建裂变海报通过种子用户进行传播,接受到种子用户传播海报的用户也可生成专属活动海报,分享并引导身边好友关注,新老用户均可获得奖励。这样的裂变增长模式既增强老用户的活跃度,增强其品牌忠诚度又实现了精准引流,获客成本也大大降低。

营销自动化的核心价值: 获客、培育及转化

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营销自动化的核心价值即获客、培育、转化,正是基于消费者行为特征而形成,与AISAS模型的各个环节不谋而合,满足企业营销各环节所需的策略及工具支撑,为各行业制定专属营销解决方案。

—获客阶段— 多渠道线索汇入,打造企业获客流量池

营销自动化相当于一个流量池,汇聚来自各社交渠道、网站、App、线下渠道的流量,通过数据清洗、多渠道身份统一、用户来源识别、用户行为轨迹追踪、用户标签、评分体系帮助建立用户360画像,打造企业客户数据资产。

来源:Focussend《社交媒体营销指南 》

—培育阶段— 基于用户生命周期,提供线索客户培育转化解决方案

50%的潜在客户都没有明确的购买意愿,但是有效培育引导过的线索则能提升47%的销售额。

营销自动化系统通过策略级的场景工作流,在用户生命各旅程节点,自动触发相应的培育内容,增强品牌忠诚度,提高用户粘性,推动用户生命周期的各营销节点转化。

—转化阶段— 利用营销自动化,找到最具价值或已经做好购买准备的潜客

通过营销自动化系统搭建的用户群体维度划分,企业将精准绘制用户全景画像,用户标签及二维评分体系将精确识别哪些是高意向客户,哪些是待培育客户,哪些是无效用户数据。

简单来说,用户群体维度划分就是建立用户标签与线索评分等级, 包括用户属性、用户行为、 用户状态、用户偏好四个用户人群标签划分。通过标签化、评分体系的建立,企业将获知用户的一系列行为轨迹以及生命周期状态,通过预先设置判断机制,企业将实现高价值用户的自动输出,从市场到销售,线索实现自动化流转,打造一个从市场到销售再回到市场培育的营销闭环。

社交媒体营销为企业在新时期互联网红利消失的年代提供了发展的契机。企业应当根据自身条件选择合适的 社交媒体营销类型,同时,应当立足实际统筹兼顾,选择适应企业增长的其他营销路径及解决方案。但是, 无论企业开展何种形式的营销,都要回到营销的本质上来一一以用户为中心开展营销。

招呼新媒

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