菲利普·科特勒：什么是营销的核心？

华章妹说

谈到如今激荡变化的商业世界和层出不穷的营销理念，菲利普·科特勒先生认为要做好营销需要深刻理解“变”与“不变”。

以下，Enjoy:

作者：曹虎

来源：华章管理（ID：hzbook_gl）

01 营销之不变

营销的核心目标是不变的：为顾客创造价值！营销体系的核心架构也是不变的，菲利普·科特勒先生把它总结为：

R→STP→4P→I→C

其中，

1）市场营销始于R（research）—对市场的调研和洞察。

2）市场研究导致了STP。

市场细分（segmentation）：在市场中按照各种标准建立子市场的过程。

目标选择（targeting）：决定公司应该追求和服务的群体或团体。

定位（positioning）：给选定的目标市场一个明确的信息，即公司向目标市场提供的有竞争力和差异化的价值。

3）4P：公司为每一个选定的细分市场制订一个单独的4P计划。

4）然后，公司实施（implement）该计划。

5）最后，该公司收集反馈，即控制（control），以改进其在下一轮目标市场服务中的4P。

02 营销之变

营销之变一：当今营销人员最大的挑战

营销最大的变化是技术和顾客的欲望。菲利普·科特勒认为，今天营销正在经历一场真正的革命，大量的企业都在尽一切努力跟上它的步伐。

将旧营销与新营销进行对比，旧营销都是关于大众的营销，例如过去可口可乐或麦当劳等公司需要随处向所有人推广他们的品牌。他们曾经的成功方法是大规模投放广告和大规模布局分销渠道。

大众广告开始于平面广告、广播广告、电视广告、户外广告以及许多促销活动，如“买2送1”“今日特有折扣”“回扣”“放弃计划”等。

公司寻求在每个可以想象的零售场所分销它们的产品并获得最好的货架空间。

主要竞争对手学习和复制这些“成功营销”，做更多更好的广告，投入更多的渠道资源等。消费者自始至终除了看到的广告和朋友口口相传之外，几乎没有获取产品信息的途径。

今天的营销正在经历数字革命，其核心特点是“生活场景的数字化”。

互联网使消费者能够查询有关公司、产品、社会责任和使用感受的大量信息。消费者可以访问亚马逊、淘宝、微博、Facebook并交流使用产品和品牌的体验及意见。每个消费者都可以了解竞争品牌的价格及其质量排名和特性。因此，消费者现在可以完全控制购买过程。

消费者可以在商店准备购买某种产品时，查阅手机看其他地方是否有更优惠的价格，这引导消费者议价或进行在线购买。几乎所有公司都把手机视为消费者做出购买决策的关键伴侣。“移动营销”和“社交营销”是最热门的话题。公司现在越来越多地被视为生态系统与平台的发起者和参与者。

“生活场景的数字化”之后，公司收集大量消费者的个人信息，导致公司对消费者的理解加深并带来了全新的市场细分战略。STP是任何制胜营销战略的基石，其中市场细分又是重中之重。

过去，市场细分的主要方法是基于“有限样本”的调研数据，消费者会在调查和焦点小组中做出有意识的决定并分享他们的意见和喜好，企业用统计学方法提取特征，把这些特征再加上公司对市场经验性的理解设置成“细分维度”，制定“细分模型”，然后以“演绎法”把市场想象成细分模型下的若干子市场，比如足球妈妈、拇指达人、知识精英、都市玉男……旧营销人员认为消费者知道他们喜欢什么，甚至知道他们为什么喜欢它。

然而，在现实世界中这样做最大的问题是“看不到真正的具体顾客”。公司现在认识到很多无意识因素影响着消费者真正的购买决策。消费者受到更深层次的思维和隐喻的影响，虽然消费者看起来“相似”，但是其行为和动机差别极大，我们也不知道这些消费者是谁以及他们在哪里。最终，市场细分沦为传播指导工作。

现在，生活场景的数字化和数据分析技术使企业可以实时地对消费者的行为和态度进行全数据分析，从而实现“归纳法”的市场细分，而且可以精准到具体顾客，可以实现4P的有效对接。

公司正在开发和使用新的工具和指标，以指导其实时决策。公司正在使用物联网和人工智能（AI）来开展一些自动营销活动。

营销专业人士也正在使用新方法探索潜意识的力量和心理决策参考框架，并将这些发现转化为故事和叙述，以激发更深层次的顾客动机。

由此导致：任何只研究旧营销的人员都不能与数字营销人员相提并论。随着公司招聘年轻的数字原生代，菲利普·科特勒先生预计专业营销人员的平均年龄会降低，以商业目标为导向的技术和创意兼备的人才将十分受欢迎。

营销之变二：数字化时代的营销特征和CMO的未来

1993年，唐·佩珀斯（Don Peppers）和马莎·罗杰斯（Martha Rogers）写了一本书，名为《一对一未来》，里面写道：公司不仅需要了解市场细分，还需要了解个别客户。数字革命尚未开始，但现在我们拥有实施一对一未来的工具。

几乎每笔交易都是客户通过信用卡或在线支付来进行的。超市可以查询任何个人客户购买的产品和品牌。

英国超市运营商特易购甚至设立活动邀请新妈妈、葡萄酒爱好者或其他一些团体，收集和听取关于这些团体感兴趣话题的有价值的访谈，所有这些都可以通过他们的交易数据实现。

公司大量招聘数字营销人员并为他们提供小额预算，以便使用不同的数字营销工具来实现业绩增长。如果初步结果很有效，那么公司将增加其数字营销预算。

菲利普·科特勒先生说，有数据显示，2017年普通公司将其营销预算的30％分配到数字化渠道，预计这一比例到2019年将增长到35％。如果数字营销能够产生良好的效果，那么这一比例最终可以达到50％。但我们仍旧要重视和保留强大的传统电视广告和户外广告（尽管有低打开率和互动性弱的现象），因为它们提供了构建品牌整体形象的高效率信任平台。

公司的首席营销官（CMO）必须在传统营销和数字营销之间平衡公司的支出，并利用两者之间的协同效应。CMO认识到内容营销的重要性日益增强，内容营销并不直接推广品牌，而是促进了客户与品牌之间更强的互动。

真正的挑战是制定良好的指标，以帮助公司了解哪些营销活动和投资产生了良好的投资回报。

营销之变三：营销创新驱动企业发展

菲利普·科特勒先生认为大多数公司喜欢常年以相同的方式运营，但这种态度在迅速变化的市场中可能是致命的。顾客的喜新厌旧程度超出企业的预测，顾客一直在寻求新的产品和体验。营销创新需要帮助公司不断更新产品和服务组合。

菲利普·科特勒先生建议企业可以通过多种方式进行创新：

快速复制其竞争对手的成功产品并带来一些差异。

激励公司中的每个人将创新视为公司成功的关键，鼓励产品、服务、营销、财务、会计等方面的创新。

进行客户访谈，以制定新的产品和服务理念清单。

与一小部分“关键客户”合作，共同创造新的产品和服务理念。

开发众包项目，以刺激客户提出新想法。

检查是否有其他人正在开发该公司可能感兴趣的新想法。

营销创新需要更好地了解消费者的思想、动机和决策。比如，许多公司现在使用神经扫描来捕获和测量客户对控制打印和视频刺激的反应；萨尔特曼隐喻诱引技术（ZMET）让营销人员更深入地了解客户的无意识思维和由产品情境及经验引发的欲望和感受；一些公司跟踪品牌价值和营销投资回报的新营销指标等。营销创新正在推动新的营销指标控制体系（marketing dashboard）的建立。

关于作者：曹虎，科特勒咨询集团（KMG）全球合伙人、中国区总裁。

本文为”华章管理“（ID：hzbook_gl）原创，摘编自《菲利普·科特勒传：世界皆营销》，机械工业出版社华章公司出版。转载请与我们联系取得授权。