值得看上十遍的 “经典软文营销” 案例一则

值得看上十遍的 “经典软文营销” 案例一则

说到软文,有一个人必须要提,他就是非常具有传奇色彩的人物史玉柱。史玉柱的经历真的很传奇,他曾经是莘莘学子万分敬仰的创业天才,仅靠4000元起家,在5年时间内跻身财富榜第八位;也曾是无数企业家引以为戒的失败典型,一夜之间负债2.5亿。当所有人都以为他会因此一蹶不振时,却又靠“脑白金”东山再起,以区区50万元人民币,在短短的3年时间里就使其销售额超过10亿,令业界称奇。

在“脑白金”骄人业绩的背后,软文营销功不可没。史玉柱是个营销天才,总能相处很多奇招、妙招,软文炒作就是他营销脑白金时的一大创新,也是脑白金市场导入阶段最主要的营销手段。而在脑白金之前,人们从来没有想过文章可以这么用。脑白金巨大成功的背后,让人找到了软文营销的秘密。所以从很大程度上可以说,“软文”是史玉柱发明的。

下面来分享一下脑白金的软文营销是怎么做的。

脑白金上市之初,首先投放的是新闻性软文,如“人类可长生不老吗”、“两颗生物原子弹”等。这些软文中没有被植入任何广告,只是在大肆渲染身体中一种叫做“脑白金体”的器官。人都具有猎奇心理,而且人们对与自身利益有关的东西总是关心的,所有这些带有新闻性质的软文马上收到了用户的关注。这些软文更像是冲击波一样一篇接着一篇,不停地冲击着用户的眼球。在读者眼里,这些文章的权威性、真实性不容置疑。虽然这些文章中没有任何广告痕迹,但是脑白金的悬念和神秘色彩却被成功地制造出来。

人都是恐怖死亡的,也都是渴望长生不老,而这时候在新闻报道中反复提到一种叫作脑白金的物质,说它可以帮助延年益寿时,人们坐不住了,禁不住要问:“脑白金究竟是什么?”。消费者的猜测和彼此之间的交流使“脑白金”的概念在大街小巷迅速流传起来,人们对脑白金形成了中企盼心理,想要一探究竟。

当通过第一阶段的软文成功引起人们关注,让大家对脑白金充满期待后,紧接着跟进的是系统科普性(功效)软文,如“一天不大便等于抽三包烟”、“人体内有只活’钟’”、“夏天贪睡的张学良”、“宇航员如何睡觉”、“人不睡觉只能活五天”、“女子四十,是花还是豆腐渣”等。这些文章主要从睡眠不足和肠道不好两方面阐述其对人体的危害,并指导人们如何克服这些危害。同事在整个过程中,再次将脑白金的功效融入其中,反复强调脑白金的重要性。

因为这些文章没有做广告,而是用摆事实、讲道理的方式普及科普知识,告诉大家如何活得更健康、更长寿,所以文章都是以理服人,所以读者看了后心悦诚服。

下面就来看看其中非常经典的一篇《两颗生物“原子弹”》是如何写的。

两颗生物“原子弹”

本世纪末生命科学的两大突破,如同两颗原子弹引起世界性轩然大波和忧虑:如果复制几百个小希特勒岂不是人类的灾难?如果人人都能活到150岁,且从外表分不出老中青的话,人类的生活岂不乱套?

一、“克隆”在苏格兰引爆

苏格兰的一个村庄,住着一位53岁的生物科学家,他就是维尔穆特博士。这位绅士温文尔雅,慢声细语。年薪仅6万美元,他培育一个名叫“多利”的绵羊,为此他本人获得的专利费也不会超过2.5万美元,但这头绵羊和脑白金体的研究成果一样,形成世界性的冲击波。

从总统至百姓无不关注培育出“多利”的克隆技术,克林顿总统下令成立委员会研究其后果,规定90天内提交报告,并迫不及待的在他的白宫椭圆形办公室发布总统令。德国规定,谁研究克隆人,坐牢5年,罚款2万马克。法国农业部长发表讲话:遗传科学如果生产出6条腿的鸡,农业部长可就无法干了。

“多利”刚公诸于世,《华盛顿邮报》即发表《苏格兰科学家克隆出羊》,美国最权威的《新闻周刊》连续发表《小羊羔,谁将你造出来》《今日的羊,明日的牧羊人》。。。。。。。

美国广播公司晚间新闻发布民意测验87%的美国人说应道禁止克隆人,93%的人不愿意被克隆,50%的人不赞成这项成果。

二、“脑白金体”在美利坚引爆

脑白金体是人脑中央的一个器官,中国古代称为“天目”,2000年前印度就称之为“第三只眼”。今年美国科学家们发现,它是人体衰老的根源,是人生的生命时钟。这项发现如同强大的冲击波,震撼着西方国家。《华尔街日报》发表《一场革命》;《新闻周刊》居然以《脑白金热潮》为标题,与8月7日、11月6日封面报道,阐述补充脑白金的奇迹:阻止老化、改善睡眠。。。。。。。

美国政府FDA认定脑白金无任何副作用后,脑白金在美国加州迅速被炒到白金的1026倍。不够在规模生产的今天,每天的消费仅1美元,在中国不过7元人民币。

美国西北大学教授格利在电视新闻中感叹:“美国人为它疯了!”。

脑白金体的冲击波迅速波及全球。日本《朝日新闻》、NHK电视大肆报道,中国台湾地区的人从美国疯狂采购脑白金产品。中国香港地区有关部门不得不出面公告:奉劝市民服用脑白金要有节制。

中国大陆也不例外,1998年4月5日中央电视台“新闻联播”播放《人类有望活到150岁》,详细介绍脑白金体的科技成就,《参考消息》等各大媒体也都相继报道。中国部分城市已经出现了脑白金热潮的苗头。

在美国,不少人撰文表示对脑白金体成果的担忧。如果人人都活到150岁,从外表分不出成年人的年龄,会出现许多社会问题。世界老化研究会议主席华特博士在其科学专著中指出,补充脑白金会明细提高中老年人的性欲。于是评论家们担心,性犯罪必将上升。

三、什么是克隆

克隆是“clone”的音译,含义是无性繁殖。在传统的两性繁殖中,父体和母体的遗传物质在后代体内各占一半,因此后代绝对不是父母的复制品。克隆即无性繁殖,后代是完全相同的复制品。

复制200个爱因斯坦和500个卓别林,是件大快人心的事。但如果复制100个希特勒,实在令人担忧。50多年前纳粹医生约瑟夫曾研究克隆技术为了复制希特勒,辛亏没有成功。“克隆”对伦理道德的冲击更大:如果复制一个你,让你领回家,你太太和女儿应该如何称呼“他”。

世界级大药厂发现了克隆的巨大商机。美国商业部预测,“2000年克隆生物技术产品的市场规模将超过500亿美元”。

克隆技术主要是用来制造保健品,国外许多媒体认为美国商业部的预测太保守,如同50年代美国商业部的预测:“2000年,全球的计算机数量将高达80台”。

四、什么是脑白金体

人脑站人体的重量不足3%,缺消耗人体40%养分,其消耗的能量可使60哇电灯泡连续不断地发光,大脑是人体的司令部,大脑最中央的脑白金体是司令部里的总司令,它分泌的物质为脑白金。通过分泌脑白金的多少主宰着人体的衰老程度。随年龄的增长,分泌量日益下降,于是衰老加深。30岁时脑白金的分泌量快速下降,人体开始老化;45岁时分泌量以更快的速度下降,于是更年期来临;60-70岁时脑白金体已被钙化为脑沙,于是就老态龙钟了。

如果想常常年前时的感觉,脑白金的确能让人过把瘾。

美国三大畅销书之一的科学专著《脑白金的奇迹》根据实验证明:成年人每天补充脑白金,可使妇女拥有年轻时的外表,皮肤细腻而且有光泽,消除皱纹和色斑;可使老年人充满活力,反映免疫力T细胞 数量达18岁时的水平;使肠道的微生状态达到年轻时平衡状态,从而增加每天摄入的营养,减少毒素侵入人体。

美国《新闻周刊》断言“补充脑白金,可享受婴儿的睡眠”。于是让许多人产生了误解,以为脑白金主要用于帮助睡眠。其实脑白金不能直接帮助睡眠,夜晚补充脑白金,约半小时后,人体各系统就进入维修状态,修复白天损坏的细胞,将白天加深一步的衰老“拉”回来。这个过程必须在睡眠状态下进行,于是中枢神经接到人体系统要求睡眠的“呼吁”,从而进入深睡眠。

脑白金可能是人类保健史上最神奇的东西,它见效快,补充1~2天,均会感到睡得沉、精神好、肠胃舒服。但又必须长期使用,补充几十年还要每天补充。

五、热点问题

据中国《参考消息》、中国香港《明报》及美国几大报刊综合出一下人们最关心的问题及答案:

●可以克隆人吗?答:可以

●可以克隆希特勒吗?答:理论上可以

●死人可以克隆吗?答:不

●女人可以怀有“自己”吗?答:截图

●克隆人合法吗?答:法国合法,英国、德国、丹麦不合法

●西方国家总统每天补充脑白金吗?答:许多媒体曾如此报道

●补充脑白金,人可以长生不老吗?答:不,只能老而不衰

●成年可以补充脑白金吗?答:可以,如果对自己不负责的话

●美国5000万人为什么因脑白金体而疯狂?答:他们想年轻

在脑白金的这些软文中,新闻性软文共5篇,科普性软文近10篇。脑白金产品每到一个城市,都会先选择当地2~3种报纸(偏重于党报)作为这些软文的主要刊登对象,并且会在两周内把新闻学软文全部炒完。

除了时间限制外,文章的刊登方法还非常讲究

(1)软文肯定不会登在广告版,通常会选择健康、体育、国际新闻、社会版新闻(因为这些版的阅读率高)。

(2)选择通版是文章,没有广告的版面进行投放(这样读者看起来舒服)。

(3)不与其他公司的新闻稿出现在统一版面(以免读者被其转移视线,受到影响)。

(4)文章标题要大而醒目,文中的字体字号与报纸整体风格一致(让读者看不出炒作的痕迹)。

(5)每篇文章都要配上相关的精美图片(图文并茂,增加可读性)。

(6)每篇软文均是单独刊登,不与其他软文同时出现(防止一下投入太多,读者消化不完)。

(7)不附热线电话、不加黑框(消除一些广告痕迹)。

(8)每篇文章都配上相应的报花,如“焦点新闻”、“专题报道”、“热点透视”、“环球知识”、“焦点透视”等(让读者以为是正常的新闻报道)。

(9)最重要的,也是最画龙点睛的一笔,在炒完一轮软文后,以报社名义郑重其事地刊登一则启事,内容如下:

启事(样本)

敬告读者:

近段时间,自本报刊登脑白金的科学知识以来,收到大量读者来电,咨询有关脑白金方面的知识,为了能更直接、更全面回答消费者所提的问题,特增设一部热线:*******,希望以后读者咨询脑白金知识打此热线。谢谢!

***报社

**年*月*日

此举非常低巧妙,真的是画龙点睛,实际上留的是脑白金公司的销售电话,但却让读者以为是报社的电话。在毫无戒心的情况下,源源不断的潜在用户主动送上门,脑白金也因此赚得盆满钵满。

史玉柱本人,还把这些软文营销的要点总结成了80字诀,读来颇有意思:

软硬物相碰,版面读者多,价格四五扣,标题要醒目,篇篇有插图,党报应为主,宣字要不得,字形应统一,周围无广告,不能加黑框,形状不规则,热线不要加,启事要巧妙,结尾加报花,执行不走样,效果顶呱呱。

招呼新媒

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