2017年10月瑞幸咖啡第一家门店在北京银河SOHO开业，到如今2019年5月上市，瑞幸咖啡仅用了19个月，是全球最快IPO的公司，也是今年在纳斯达克 IPO 融资规模最大的亚洲公司。闪电完成三轮共计5.5亿美元融资。
上市溢价
“2019年战略目标是成为中国最大的连锁咖啡品牌。”今年初，瑞幸咖啡CEO钱治亚在阐述公司规划时直接放话，“瑞幸咖啡将新建超过2500家门店，总门店数超过4500家；门店数量与杯量成为中国最大的连锁咖啡品牌”。野蛮扩张伴随的是野蛮亏损。瑞幸咖啡2018年净亏损达16.19亿，今年第一季度亏损5.52亿。对此，瑞幸首席营销官杨飞回应，烧出去的每一分钱都是能换来用户的。瑞幸咖啡能够在短时间内迅速扩张，很大程度上得益于卓有成效的用户裂变拉新营销模式和碰瓷营销。
流量池拉新裂变思路
裂变拉新营销模式
1.裂变第一步——拉新
新客户首杯免费的活动和瑞幸的产品试用、相关广告投放或其他推广方式为其带来一小批种子用户，这批种子用户就是存量。
1)找准用户：目标人群年龄主要集中在30-39岁之间，主打一二线城市。因为很大一部分白领、小资是没有太多时间到咖啡店去享受一杯咖啡的。瑞幸咖啡便抓住这层空档，主打外卖市场，在城区各个写字楼铺设线下咖啡店，以保证用户下单时，能以最快的速度将咖啡送到用户家门口。
2)产品试用：只要下载APP，并注册，就可以免费领取一杯咖啡。作为一种拉新模式，这项功能从2018年1月5日上线，当天的用户注册量翻倍，订单相比平时增长了40%左右，而且成本更低。
3)线下传播：以分众广告为主，选择城区的写字楼和小区的电梯间进行广告投放。代言人汤唯的知性魅力和张震的绅士形象深入人心，传递出文艺、气质、品质生活的信息，与目标人群相匹配，通过代言人的个人形象迅速建立品牌认知，让用户产生信任感。
4) 线上传播：微信LBS广告。什么是LBS广告？比如：当用户在海淀中关村，LBS广告就会根据定位为用户推送中关村附近的商家。而微信的LBS广告则是当用户在刷朋友圈的时候，系统会根据顾客的地理位置来推送附近的商家。瑞幸咖啡的门店都是布局在城区的各个写字楼当中，所以当用户午休或空闲时刷朋友圈，微信就有可能为他推送瑞幸咖啡的广告。如果感兴趣，用户自然会选择点一杯尝尝。
所以，瑞幸咖啡目标人群无论是在公司休闲刷朋友圈的时候，还是下班回到家坐电梯的时候，在线上线下瑞幸咖啡都能获取用户的注意力，再加上“免费领咖啡”的营销手段，第一批种子用户就这样诞生了。
2.第二步——分享裂变
如何实现第一批种子用户的裂变？瑞幸采用的方法：
1) 分享给别人，双方各领一杯。用户注册领了一杯咖啡后，还想喝怎么办？掏钱买吗？不，用户每邀请一位朋友注册，双方都可以再免费领取一杯咖啡，比起送优惠券什么的实在太有诚意了，让用户主动去分享，也就形成了裂变，一传十、十传百、百传千……，注册量、订单量、销量自然也是日益渐增。
2)采用竞争激励机制：比如百万大咖的活动就有好友组队的功能，一周消费7件商品可参与瓜分500万，同时用户可以看到自己排名，通过竞争刺激用户参与还有咖啡红包功能，同样打通了社交模式。
3.第三步——留存
为了解决快速裂变带来的弊端，瑞幸也花了很大的功夫进行留存，概括来讲就是“高频带高频”。所谓高频带高频，就是通过高频的消费产品带动高频的消费行为。咖啡作为饮品，跟网购、外卖、直播等产品都是高频的消费产品。借助促销活动和价格降级来实现用户留存。
1)促销活动：推出咖啡钱包，买2赠1，买5赠5等。
2)价格降级：通过短信大批量发送优惠信息，利用价格优势维持用户高频消费。这种模式就相当于当你在饿了么付款之后，系统会提示你分享出去出去，好友和自己均可领取红包。
4.第四步——唤醒，离不开CRM客户管理
为什么用手机号注册？原因即是方便用短信召回那些长时间未使用过APP，删除了APP的用户。到时只需给用户发条短信：“您已经3个月没有喝过瑞幸的咖啡了，我们都很想念您，现在登录APP，作为老用户回馈，您可以免费领取一杯咖啡哦！”如果用户看到这样的短信，即使已经忘记了手机曾下载过这个软件或已经删除了这个软件，是不是也会重新登录账号、重新下载软件，去领一杯免费咖啡？
碰瓷式营销
2018年5月15日，瑞幸咖啡制造了一起“碰瓷”星巴克的营销事件。瑞幸咖起诉星巴克垄断案，着实让星巴克火了一把。从百度指数可以看出，在5月16日当天，瑞幸咖啡被搜索指数达到了顶峰。此外，瑞幸咖啡宣称要在国内咖啡市场超过星巴克，坐稳行业第一把交椅。
顾客留存和激活，这一点是很多小企业一直在头疼的问题。瑞幸咖啡用户沉淀之道非常值得考究，通过线上、线下渠道的宣传，补贴用户，换取增量，形成裂变。同时CRM客户管理系统融入营销，不仅维护好现有顾客，唤醒沉睡的老客。的确烧钱，但效果可观，你觉得呢？
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