前两天，身边有一位朋友想要加入自媒体大军，找我帮忙设计一个头像。

再问过了他想要做的领域，以及要走的风格之后，我大概的给他画了一个草图，想要和他讨论一下。

这哥们儿拿起草图看了看，给我甩下一句话：

“你这个设计没有视觉锤的那种感觉啊”

当时我就一愣：视觉锤？什么视觉锤？结果听他说了一番之后，我大概明白了，他的意思就是想要个独特一点的形象，能够引起读者的注意。

回家之后，我对“视觉锤”这个概念是越想越觉得糊涂，仅仅是依靠视觉冲击力，就能引起别人的注意，这事儿绝对没这么简单。

于是我找到了一本书，这本书的名字就叫《视觉锤》，作者是大名鼎鼎的“定位”理论创造者艾·里斯的女儿——劳拉·里斯。

说实话，当我看到这是“定位”系列丛书的那一刻起，就知道“视觉锤”要讲的事，绝对不是仅围绕视觉这么简单。

在通宵看完这本书之后，我这个想法果然被证实了：视觉只是一把“锤子”，它要做的，是不断的去砸一枚“钉子”，这个钉子是什么，我先卖个关子，咱们先聊聊“视觉锤”。

这个“视觉锤”到底是什么呢？

书中的官方解释是这样的：人们在处理信息的时候，通常左脑负责处理文字信息，右脑负责处理视觉信息，二者互相影响，但是视觉相比于文字，要更容易在脑中留下深刻的印象。

故因此，也就有了“视觉锤”这个加强人们印象的营销手段，毫无疑问，这种手段是非常强大、而且是非常重要的。

比如前些年的时候，国内闹得沸沸扬扬的王老吉商标争夺战，关于“红罐”这个知识产权的竞争，就足以说明“视觉锤”的战略价值。

当时的广药与加多宝集团，最初争夺的焦点都集中在“王老吉”这个商标上，随即又转移到“怕上火，喝XX”的标语上，但是最终，二者的目光都聚焦在了“红罐”包装上。

为何这个小小的红罐如此重要？

原因很简单，因为凉茶作为一种重复购买率极高的产品，消费者已经对“红罐”形成了稳固的消费习惯，在他们的心智中，红罐代表的是“正宗凉茶”，所以，无论是王老吉还是加多宝，都要“红罐”这个视觉锤，来证明自己的“正宗”属性。

再比如IBM推出的笔记本电脑ThinkPad，这么多年过去，始终都采用黑色加上小红点的搭配，给人以安全、可靠的感觉同时，也进一步强化了自己“商务本”的定位。

还有像是可口可乐的瓶身设计、喜力啤酒的绿色酒瓶、苹果公司的Logo等等，有太多太多的案例都在证明，“视觉锤”是一种多么有力量的营销手段。

然而话说回来，“视觉锤”作为一种营销手段，它是可以独立存在的吗？营销从业者们能够仅仅通过视觉的力量，来帮助企业拓展市场、打造品牌影响力吗？

如果你看过《定位》这本书，或者是一名从业多年的“老营销人”，此时此刻你肯定会摇头说不，因为“视觉锤”这个东西和文案的作用类似，它们都是营销战略的终端环节，是一股强化消费者认知的力量。

而真正打入消费者认知的，就是我们上述提到的那枚“钉子”，也就是品牌或者产品透过文字信息，所要表达的诉求和价值观。

一直以来，艾·里斯所阐述的“定位理论”，就是要让品牌和产品，占据消费者的心智和认知，但这显然不是一件容易的事。

我们人脑对于文字信息的处理，是一个很漫长的过程，先是要记忆，然后是理解，最后是牢记，在如今这个信息爆炸的年代，可能我们连5分钟之前看过的内容，转瞬都会忘记，更别提要记住一个品牌、或是一句Slogan了。

但是视觉锤的出现，却给了广大营销者们一针强心剂，通过视觉效果强化定位的方式，让广大消费者们只需要记住一个符号、一个图形、甚至是某一种颜色，就能立马想到某个品牌。

比如说起薄荷绿色，大多数人首先想到的是蒂芙尼（Tiffany，当然，也有人说它是蓝色），提起四个圈，我们会想到奥迪汽车（也有可能是冷饮）等等，这些品牌还用再依靠大量的文字来告诉大家自己是谁吗？还需要用漫天的文章来宣传自己的新产品吗？

显然都不必了，因为仅仅是透过视觉信息，人们就已经知道它是什么品牌、它要做什么事、推出什么样的产品了。

这也是我自己对视觉锤的理解：将文字信息打造成可视化的视觉信息，通过视觉的强大力量，强化品牌的定位，从而占据并加深消费者的认知。

但是问题又来了，视觉锤这么好的手段，是不是可以拿来就用呢？

讲道理，还真的未必，看完《视觉锤》这本书之后我发现，在使用视觉锤的时候，有两个隐藏的束缚条件：

01.你的品牌或产品，是否开创了一个全新的品类

视觉锤的使用条件，最好的情况下就是开创了一个全新的品类，亦或是启用一个全新的品牌，因为在一个全新的领域里，视觉锤能够快速的强化品牌定位，从而达到最快占据消费者心智的目的。

比如酒水品牌江小白，在将自己定位为“团建酒”、“年轻人喝的白酒”之后，立即围绕产品展开“文案瓶”和卡通人物的视觉营销战略。

02.你的文字信息和视觉信息所传达的诉求，是否保证一致

文字信息说往东，视觉信息传达的却是向西，这样南辕北辙的做法，别说是视觉锤了，可能连”视觉苍蝇拍“的威力都不如。

但不得不说的是，视觉锤毕竟是作为一种方法论而存在的，如果能够结合品牌的自身情况，加以更好的使用，也是能够起到很好效果的。

比如著名的白酒品牌洋河蓝色经典，就是一个成功的案例。

面对市场上多以红色为主色调的产品，蓝色经典采用与之相反的蓝色，再加上类似洋酒的瓶身设计，同样使产品在众多产品中形成了鲜明的辨识度。

这本书列举了十个打造视觉锤的维度，从形状、颜色、自然元素、历史元素甚至到产品包装等层面，都有涉猎，我个人总结整理了一下，把能够迅速“拿来就用”的方法，归纳为以下三点：

01.借助符号的力量

看到红灯，我们会自然的停下脚步；

看到一个金色的“M”，我们知道眼前的是麦当劳餐厅；

一个没用过智能手机的人，看到绿色的接听标志，他也能知道来电话时，点这个可以接起电话；

这就是符号的力量，纵观人类几千年的文明进化史，唯独很少出现巨大变动的就是符号，也就是说，符号这东西，已经深深的植入到了我们的认知当中。

我们对于符号的理解成本，其实是最低的，借用已有的符号打造自己的视觉锤，能够加速消费者的理解，不必再费脑筋的思考，你是什么企业、做的是什么产品。

特别是你的文字描述十分抽象、很不容易理解时，借助符号的力量，往往能够让消费者更快的知道，你所要表达诉求是什么。

02.依附他人的视觉锤

这是一种非常“取巧”的办法，如果你不知道怎么去打造自己的视觉锤，那么不妨借助已有的视觉锤来套用。

iPod曾经就干过这样的一件事：它在东京的广告市场上，把自己的产品出现在各种知名动漫人物海报中，这个视觉锤立马就来了，根本不需要做过多的宣传，要知道，在日本，动漫可是最有影响力的视觉锤了。

所以，当你找不到自己的视觉锤，不妨找找看，自己的产品和哪些知名品牌有关联，这样就可以利用已有的视觉锤，来强化自己，所谓“他山之石，可以攻玉”，说的就是这个道理。

03.跳脱行业的设计

像洋河蓝色经典这样的案例，其实在市场上有很多，通过反其道而行之的做法，在同一品类中，与其他产品划清隔离线，能够有效的形成清晰的辨识度。

我当年在一家甲方公司时，做一款高端的会员制产品，当时的老板主张用行业都采用的身份卡形式，来给会员们提供入会证明。

最后在我的极力劝说下，改成了胸章，并且根据不同的会员等级，来制定不同的胸章，这样的做法不仅区别了会员的身份，给足了会员面子，同时还给这些会员们一种强烈的身份认同感。

这就是一个很典型的跳脱行业，给自己增加辨识度的做法。

碍于篇幅的限制，今天关于视觉锤的内容只能聊这么多，在文章的最后，我给您留下个思考题：

既然视觉锤的作用这么强，那么为什么像美团、肯德基这样已经打出视觉锤的公司，还要做出换Logo这样的操作呢？

这个问题的答案，我们明天的文章中见分晓。