一、提前做好软文广告计划
软文广告是广告目标软文化的具体表现,而
广告又是品牌目标和销售目标广告化的产物
,最终要达到的是建设形象与获取利润的目
的,因此,软文广告也应遵循计划、组织、
实施、修正的操作规律。
软文广告的计划源于企业的广告策略,善于
操作软文广告的企业大多是非常讲求策略的
企业,也是精于低成本运营的企业,但依靠
软文广告而迅速成长的企业并不多,为什么
?因为多数企业并没有提前做好软文广告计
划。软文广告计划是软文广告操作的基础。
二、给软文拟一个新闻标题
发布软文广告是企业的需求,无非是要达到
品牌宣传目标或产品销售目标,但写作软文
广告时首先要考虑读者的需求。
就整篇软文广告而言,标题就象“脸面”一样
能否吸引读者的目光就全靠它了。当然,仅
仅吸引目光是不够的,标题还应该让读者动
心,并产生“让我瞧瞧”的欲望。
《人类可以长生不老?》
《男人流行画眉毛?》
《保肝价太高,市民怎么办?》
《老爸老妈中毒啦》
《奥普浴霸何以“霸”京城?》……
这些优秀的标题,不但曾经风靡一时,
而且如今记忆犹新,为什么?因为它不
但象新闻标题,甚至比当时的新闻标题
更吸引人。
2003年的《华商报》上,也曾经涌现出
一批令人回味的软文广告标题:
例《一个被99%的人忽视的卫生习惯》
三、用新闻体组织正文结构
笔者引用发布在《华商报》上并曾被称为
“洗之朗软文模式范本”的一篇软文为例,以
供探讨:
《曝光“洗之朗”热销背后》
如何改变人们的便后清洁方式?如何实现以
洗代擦?一种名为洗之朗的产品近日在西安
悄然兴起。(痛点)
(用途)据悉,“洗之朗”学名智能化便后清
洗器,是一种安装在马桶上用于便后用温水
清洗的家用电器。洗之朗最早源于日本,目
前在日本家庭的普及率已高达90%以上。这
种电器能够在人们方便之后,通过按键实现
温水冲洗下身,它代替了传统的纸擦方式,
更卫生、更科学。
例子:(用户反馈)记者采访了家住紫薇花
园的牛先生。谈到使用体会时,他说:“起
初孩子说日本人都使用这个产品,要往家里
的马桶上安装洗之朗。我曾坚决反对,总以
为不习惯。但几天下来对使用后的效果不得
不折服。我有痔疮,而且家中还有高龄老人
,对洗之朗的使用体验都感到很满意”!
某商场导购向记者说:洗之朗上市之初,只
有一些经常出国的人一看就知道洗之朗是什
么,而且购买时也毫不犹豫,因为他们在国
外时就普遍使用洗之朗,对洗之朗的使用效
果有贴身体会。导购还告诉记者“目前购买
洗之朗的人,不仅仅是前卫的时尚人士,购
买的普通市民也越来越多,大家已经认识到
了洗之朗对生活的重要性”。
例子:(强化)据商场负责人讲,洗之朗上
柜以来很受顾客喜欢,总是能吸引好多客人
,这是我们上柜当初没有预料到的,而且销
量也在迅速上升,这个产品前景非常不错,
将来肯定会成为家用电器的消费热点。某建
材、洁具销售商也对记者说:“销售洗之朗,
我并没有要求一开始就能卖多少台。我做代
理销售十几年了,对一个产品的市场前景非
常重视,洗之朗虽然是个新产品,但将来肯
定会是家喻户晓的、家庭必备的电器。目前
在西安已经达到了家喻户晓,3—5年内肯定
会迅速普及,成为城市家庭的必需品”。
记者在家居超市采访的短短几十分钟里,洗
之朗竟然卖出了5台,消费者对这个刚上市
的新产品为什么如此青睐?
在开元商城一次购买2台洗之朗的王女士对
记者说“我在日本留学时一直用洗之朗,已
经习惯了便后水洗,洗比擦不但干净卫生,
而且很舒服很方便,是女性预防病菌感染的
好产品”王女士的先生抢过话头说“她一听说
洗之朗在西安上市,就嚷嚷着买,顺便也给
老人买一台。反正也不贵,才一两千块钱,
比国外产品便宜了好几千块钱”。
据调查,洗之朗在1995年至1998年间,一
台进口的产品在北京和上海售价一般在一万
五千元左右,国产的“洗之朗”也普遍卖六千
元上下,虽然有过漫长的市场培育,但其昂
贵的价格让普通老百姓望而却步,能够购买
者也多为当时的“有钱人”。当然,人们对卫
生习惯与身体健康没有足够认识,也是推广
的另一障碍。2003年前的两年内普遍降价
50%左右,最早卖五六千元的产品目前也仅
卖到不足三千元。记者发现,洗之朗产品售
价最低的是良治牌洗之朗,有一款机型仅售
980元,这能不让市民动心吗?
良治洗之朗生产厂家的营销副总肖军告诉记
者:我们很重视市场需求,虽然目前我们的
工作重点是生产研发,但是我们对洗之朗的
市场前景非常看好,我们将凭借科学有效的
营销手段,精工的日本技术,优势的价格推
广市场,我们的定位就是以高品质产品设计
满足广大消费者的潜在需求。
截至记者发稿前了解,良治洗之朗安装预约
已经排满三个工作日,热销局面还在不断升
温。
笔者后来了解到,该公司的企划主管是报社
记者、广告策划出身,做营销策划也有4年
之久,难怪读者在后来的效果调查中还坚持
认为“就是新闻呀”。
四、善于运用新闻惯用词汇
在软文的写作过程中,要善于运用新闻惯用
的一些词汇,来增强正文的“新闻性”,如何
才能运用好新闻词汇?
时间、地点词汇:比如“近日”、“昨天”、
“正当××的时候”、“×月×日”和“在我市”
“××商场”、“家住××街的××”等等,这些
时间以及地点的概念可以引导读者产生
与该时间、该地点的相关联想,加深印象,
淡化广告信息例:《“神舟三号”葫芦里装啥
药?》篇首:14日上午10点30分,有太空
人形象、“神舟三号”字样的黄绿色彩车如腾
飞的巨龙蜿蜒驶入南门。数百米长的车队吸
引了众多行人的目光。
新闻源由词汇:比如“据调查”、“据了
解”“笔者还了解到”、“在采访中了解到”
、“据××说”、“笔者亲眼看到”等等,这些
词汇让读者更能感到信息的真实与有据可查
当然,信息本身首先必须是真实的。
如果用“笔者”、“我”等身份词汇,会让读
者与作者“合而为一”,读者的视角、观点
也会“跟着作者的感觉走”。
五、广告信息要巧妙地融合
软文广告在创作过程中,“说什么”和“怎么
说”是创作人员首先要考虑的两个重要因素
首先是“说什么”。这也是充分整合信息资
源的重要环节。但我们所看到的大多数软文
广告,求大求全,有一种使最重要的信息淹
没在了“长篇小说”之中的感觉,反而得不偿
失。
企业究竟想说明什么?作者有写作的耐心读
者有阅读的耐心吗?什么都说等于什么都没
说的广告创作基本思想在哪里呢?
其次是“怎么说”。俗话说:话有三说,巧说
为妙,更何况是广告。对于一篇软文而言,
如果能把最重要的信息巧妙地融入文章结构
,就会成为点睛之笔。
例:《“神舟三号”葫芦里装啥药?》一文
中的“无法弄清‘神舟三号’葫芦里卖啥药,
我们只好拨打车体上标注的咨询电话
(029)8317613了解情况”。“原来这是国
家级高新技术企业——亨通光华制药有限
公司为其新产品”神舟三号甘露聚糖肽口服
液”配备的百余辆标识统一的送货车集中亮
相。”
例:《曝光“洗之朗”热销背后》一文中的
“记者发现,洗之朗产品售价最低的是良治
牌洗之朗,有一款机型仅售980元,这能不
让市民动心吗?”
《被99%的人忽视的卫生习惯》一文中的“
‘洗之朗在日本的普及率已经高达90%以上欧
洲、东南亚地区也早已普及。目前中国只有
少数人在享受便后温水清洗屁股的舒服和健
康’中国家电商业协会市场委员马悦先生告诉
记者”。
以上两个案例中的公司名称、品牌名称、产
品名称、电话号码等信息,均被巧妙地安排
在文章中,使读者在不知不觉中很自然地就
获得了这些重要信息,这也是企业所追求的
最佳表述方式。
六、遵循新闻排版风格设计
软文广告的编排设计也是有学问的,笔者根
据多年的软文操作经验总结如下,仅供参考
与讨论。
字体:标题(包括引题和副题、小标题)的
字体、正文的字体均应和发布媒体惯用的新
闻字体一致。对字体的装饰(如底纹、阴影
、立体等)也要和新闻的设计风格保持一致
字号:除过字体的设计与新闻保持一致之外
,字号也要和新闻稿件惯用的字号一样,这
样才会从整体上让读者感到“像新闻”。
边框:每种报纸的新闻稿件边框线都有其固
定的风格,如《华商报》的新闻便框线为3
毫米的灰色(彩版为绿色或蓝色),而《西
安晚报》则为粗线条边框。北京、上海、广
州等各地报纸媒体也都不尽相同,甚至没有
边框,这些都是软文广告编排设计时要参考
的细节。
行距、字距:一般来说,新闻正文的行距一
般以1毫米为佳,1厘米的距离内只能排三行
字。字距一般小于1毫米,1厘米内可以排
3.5个字。软文编排设计时严格把握行距和
字距的疏密,再配合字体字号的一致,足
可以和新闻稿别无两样。
在这一点上,“洗之朗软文模式”的典范之作
《一个被99%的人忽视的卫生习惯》
《重要提示:便后清洁方式得该该》
《洗之朗,西安人能接受吗?》
《洗之朗,浴室电器新宠儿》
《卫浴装修的完美风暴》
《曝光“洗之朗”热销背后》
等系列软文均严格把握了以上几点,正是因
为如此,众企业在后来的软文编排设计中纷
纷仿效,形成了一种模式。
七、发布时和新闻粘在一起
如果说成就某件事情需要“天时”、
“地利”、“人和”的话,软文广告的成功发
布也需要如此。笔者以为,软文广告发
布时要和新闻粘在一起,主要是发布时
的“天时”和“地利”,至于“人和”,将在下
一节论点中阐述。“天时”:主要表现在
企业发布软文广告时对发布契机的把握
与对当时新闻热点的巧妙跟从。当新闻
媒体在连续“炒”某个重要话题时,
企业要快速做出应变,撰写与此话题相
近的软文进行“跟风”,这样才会
把豆腐炒成肉”。
例:“良治洗之朗”跟着《华商报》在非典前
期的《一个被99%的人忽视的卫生习惯》
,在非典中期的《重要提示:便后清洁方式
得该该》等一系列软文,反应迅速,主题切
贴,效果极佳。
例:“神舟三号”口服液跟着《华商报》在神
五飞天时的《太空药神舟三号唤醒人间》软
文广告,发布时机也非常好,关注度非常高
“地利”:主要指软文发布的版面位置。我们
先来看精明的企业是怎么操作的:
例:西安良治电器公司按照新闻编排方式将软
文设计成通栏广告(有利于“上贴新闻、下压
广告”的策略),发布前又和西安新一代广告
公司合同约定:
1、跟西安新闻版;
2、软文上面紧贴新闻稿件;
3、软文下面必须有广告。此策略频频成功
,让良治电器尝到了不少甜头,以至后来有
一期因报纸编排实在难以满足第3个条件而
执意不发,在发排前紧急撤稿,广告公司也
于第二天退还广告费,等待有合适的版面后
再发。
从以上两点不难看出,企业发布软文广告不
是照着计划按部就班,既有计划性又有策略
性,更有对计划和策略及时修正和创新的应
变能力,是大多数企业应该学习和思考的。
八、媒体公关工作必不可少
企业的媒体公关是一项长期的工作,注重宣
传的企业都是善于利用媒体资源的。
媒体公关工作的重点包括两个方面,
首先是人际关系方面,
其次是业务合作方面。
人际关系的公关,能为企业笼络一批经常关
注自己的记者、编辑,可以随时将企业发生
的、需要宣传的信息毫无障碍地通过他们实
现发布。反过来,媒体也是需要各种各样的
新闻信息的,只要人际关系处的好,经常交
流,记者或者编辑在组稿时,也会将他所了
解的企业信息组织到新闻稿件中。
在人际关系方面,企业都应该有一批媒体界
的朋友,即使不是纯粹为了发布新闻或者广
告,经常交流对企业正确、合理、有效了解
媒体信息和运用媒体资源也是有好处的,有
的企业也非常善于和媒体界朋友一起探讨更
广泛的内容。
例:雅臣营销管理咨询公司老总马悦先生(
原杭州奥普浴霸CEO)就是一位非常热衷与
媒体打交道的人,不仅为媒体出谋划策,而
且经常和媒体共同策划新闻选题,这不仅为
咨询公司赢得了一批媒体资源,也为咨询案
组储备了大量的媒体资讯,以致帮助客户在
媒体的运作上得心应手、游刃有余。
在业务合作方面,企业虽然只要掏钱就能购
买得满意的版面,但往往精明的企业都会通
过公关工作使宣传效果远远超过掏同样价钱
的其它企业。这一点虽然操作起来困难重重
但一旦成功,就会达到事半功倍的效果。
例:2003年,《华商报》每周六的“健康话题
”也与企业和产品进行了互动式业务合作。这
种合作方式主要是:每期都会有不同的健康话
题,不同的话题就会与不同的企业或产品相关
,每次话题少则两个半版,多则四个半版,这
样一来,话题下面的广告版就成了相关企业和
产品的宣传“良田”。最为突出的是以下几个
话题:“儿童铅中毒”、“糖尿病”、“高血
压”、“女性健康”等,报社已经花了很大版面
将这些话题说得非常透彻,医院、药品、保
健品广告只需要跟品牌形象就能达到理想的
宣传效果。
以上两种业务合作方式不但企业喜欢,读者的
反应也是很不错的,这也需要企业密切关注媒
体的报道动态和报道形式,及时做好沟通与交
流,不要错过有利的宣传时机。