《营销研习社》——营销计划

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什么是营销计划

营销计划是指导和协调营销努力的工具。主要从战略和战术两个层次进行操作。基于最佳的的市场机会分析,战略营销计划主要是确立目标市场和公司的价值主张。战术营销计划制定特定的营销战术,包括产品、促销、销售规范、定价、销售渠道和服务。

战略计划、实施和控制过程

营销计划是总结营销者对市场的认识并表明公司计划如何实现营销目标的书面文本。它包含对计划期内的营销方案和资金配置的战术性指导。

营销计划是营销流程中最重要的成果之一。它为品牌、产品或公司的发展提供了方向和工作重点指导。它把营销目标以及如何达成目标的方法告知企业内外部的关键机构,并激励它们努力实现这些目标。

一个营销计划通常包含以下几个部分:

  • 执行摘要和目录
  • 情景分析 提供销售、成本、市场、竞争对手、宏观环境的相关背景资料。如何定义市场,它有多大,以及增长态势如何?各要素的发展趋势和关键问题是什么?在此基础上可以通过SWOT分析法进行分析。
  • 营销战略 营销经理需要界定使命、营销目标和财务目标、需要满足的市场需求,以及竞争定位。实现这些追求,需要公司内部其他们部门进行配合与支持。
  • 营销策略 营销经理需描述为了落实营销战略而采取的营销活动。
  • 产品或服务部分需描述关键属性和利益以吸引不同的目标客户。
  • 定价部分通常为指定价格的浮动范围,以及在不同的客户或渠道之间如何变化,包含一些激励或折扣计划。
  • 渠道部分描述分销的不同形式,如直接渠道或间接渠道。
  • 传播部分通常为提供关于通用信息和媒体策略的高层指导思想。通常为公司指定的传播战略计划,为广告代理商和其他合作媒体提供必要的细节以便有效地设计传播方案。
  • 财务预算 包括销售预测、费用预测和盈亏平衡分析。在收入方面,应按月按产品类别预测销售收入;在费用方面,预算的营销成本应分解到最好的产品类别上。盈亏平衡分析要估计企业必须每月卖出多少单位产品,才能抵消其每月的固定费用和平均每个单位产品的可变成本。
  • 实施控制 计划的监控和执行过程中的调整。通常情况下,它阐明了每个月或每个季度的目标和预算,让管理人员可以查看每个周期的结果,并根据需要采取应对措施。

营销计划的标准

在评估一个营销计划的时候,可以询问如下的问题;

  1. 这项计划在表述方面是否简单和精炼?它容易理解,容易执行吗?它传递的内容是否清楚,是否可以落地?有必要这嘛长嘛?
  2. 这项计划完备嘛?它是否包含所有必要的因素?它有正确的广度和深度嘛?在完备性及大量细节与简洁性及清晰的聚焦之间达成一种恰当的平衡,通常是构建良好营销计划的关键。
  3. 这项计划具体嘛?他的目标是否具体,是否可以衡量?它是否提供了一个清晰的行动步骤?它是否包含特定的活动,每个活动都有具体的完成日期、具体的负责人和具体的预算?
  4. 这项计划是否具有现实指导性?销售目标、费用预算和里程碑式的日期是否具有现实性?为了查找出可能的问题,是否进行了一次坦率诚实的自我批判?

从营销计划到营销行动

营销计划一般要概述预算、进度表、监控和评估结果的营销指标。通过预算,营销人员可以平衡给定时期内的计划和实际支出。

营销人员通常在计划执行开始之前制定好营销计划,充分做好调研、分析、管理层回顾、部门之间的协调工作。一旦行动方案开始执行,他们就监控接踵而至的结果,调查偏离计划的任何行动,并根据需要采取纠正措施。一些应急计划要准备好,营销人员必须准备好随事更新和调整营销计划。

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