网红营销能走多远?五大趋势提前预知

网红营销能走多远?五大趋势提前预知

网红营销已成为当下的一股风潮。在自媒体时代,借助网络红人的影响力到更大的市场上推广品牌、宣传产品,已是许多卖家的营销必选项。不过,网红营销总是有效的吗?网红营销能走多远?本文将逐一攻破卖家在网红营销上遇到的难点,并预测未来网红营销的趋势走向。

网红营销通常与另外两种营销形式密切相关——社交媒体营销和内容营销。大多数网红推广都融合着社交媒体营销的因素,网红凭借个人的流量和影响力通过自媒体传播;网红广告在内容生产上有两种途径,卖家可以为网红提供现成的内容,或是让网红自己创作。因此,虽然社媒营销和内容营销通常被应用在网红营销中,但整体来说它们还是有所区别。

简而言之,网红营销就是指在某个特定领域或社群中,以“网红”充当KOL(Key Opinion Leader,关键意见领袖),在社交平台上积累人气,依托巨大的粉丝群体进行精准营销,将粉丝数量转化为购买力的过程,从而达到宣传品牌和推荐产品的目的[1]

网红营销也是营销中的一种,只是不需要卖家直接与消费者沟通,而是选择网红并让他们传递卖家的信息。网红更像是代理人或经纪人,是目标市场潜在消费者中的权威和专家,可以通过分享他们专业知识和见闻,与观众建立起信任的基础,并对潜在客户产生直观并且可衡量的影响力。

网红营销是一种定位营销模式,可将其归纳为由“自媒体平台+内容营销+手段营销+变现模式”组成而成的一种营销模式[2]。

网红通过自媒体平台为依托发布信息,以此来塑造个人形象。为了确保内容质量,他们会选择一些具有专业营销能力的孵化公司来帮助他们经营运作,从而提高知名度和关注度。同时,他们会结合一些营销手段如精准营销、互动营销、内容营销等,以便高效地打造独特的KOL形象。通过以上环节吸引了一定的流量后,则需要根据多种变现方式如电商平台导流、内容付费和广告等方式,将流量变现。

网红营销的趋势

网红营销在如今这个移动互联网技术高速发展的时代,对我们的生产生活产生了巨大且持续的影响,其商业价值不可小觑。但之后的路会一帆风顺吗?消费者还会傻傻买单吗?且看以下五大趋势。

1.平台和内容趋向多元化

要想维持网红营销的持续稳定发展,过去的低质滥造、同质化严重显然是不可取的。而随着互联网去中心化的推进,未来的网络平台更加丰富多彩,网红们可以把自己的作品推送到多个平台上传播;同时,除了早期的依托淘宝店铺变现,网红们还可以通过视频、公众号、图书等渠道盈利。

综上并根据网红所从事的具体内容生产和所在的领域进行划分,可以分为以下七类:自媒体类网红、电商类网红、直播类网红、事件类网红、网生作家型网红、明星类泛网红、知识社群类“网红”[3]

2.KOL趋向垂直化、专业化

提高自己与他人的辨识度,充分塑造自己的突出个性是网红的主要特征之一。在某个领域提出引领性的观点,或者以个人的行为做法影响其他人是成为网红的关键所在。从网红的发展历程中我们可以看出,每一个网红身上都有着与众不同的个人特色,他们作为内容的生产者向受众提供他们的“核心内容”[4]。当前,新一轮消费升级正如火如荼地进行着,个性化的消费需求驱使更多花样、更高质量的产品出现,从而可以推测网红KOL将呈现垂直化、专业化发展。

口红KOL李佳琦

以当前大热的口红KOL李佳琦为例,垂直KOL的用户粘性更大、互动更多,也更有说服力,在其专业领域中带货能力比大众红人更强,也会更受广告主的青睐。职业化的网红们对粉丝的关注点开始从数量思维转向质量思维,内容的“长板效应”增强,满足客户更具深度的宣传推广需求。因此,专业化必定是未来网红营销的发展趋势之一。

3.多重背景网红需求大增

各个公司未来会自己组建网络营销团队,对拥有多重背景的人才需求将会增加。与其他的营销领域一样,客户在宣传活动中会寻求更多样的网红,目前市场上也呈现出这样的趋势。这会带来整个行业内对人才需求的改变,因为传统的网红营销已不能满足品牌的推广需要。papi酱之所以能够在微博迅速爆红,跟她丰富的背景经历、风趣幽默的无厘头风格密不可分。papi酱作为一名中央戏剧学院的导演系硕士,本身就有着超乎常人的影视专业知识,加之她出众的选题设计,及其鲜明的个性特征,直接满足年轻群体对娱乐视频的需求,因而也就在当下“有趣”内容并不多见的内容环境中顺利脱颖而出[5]

4.各大网红将会陆续推出自创品牌

近年来许多有远见的网红都推出了自创的品牌并大获成功。比如,韩国彩妆博主Pony自创彩妆品牌PONY EFFECT,最出名的应该是自带磁铁的可悬挂试化妆刷了;纽约时尚博主Arielle Charnas与Nordstrom百货公司合作推出“Something Navy”品牌的珠宝、服装和配饰系列。相信国内的网红们借助自身现有的粉丝和流量,在保证产品质量过硬的前提下,趁着“国货热”的东风,同样也可以做出好评如潮的自创品牌。

Pony X PONY EFFECT

5.透明化、规范化势在必行

借助大数据的帮助在不同平台精准投放不同内容,使得用户开始关注个人与社交媒体之间的关系,开始探讨如何合理使用社交媒体、如何看待社交媒体提供的各类内容以及导致的各种问题。人们对提高社交媒体的透明度和建立行之有效的问责制的呼声越来越高。

因此,加强政府监管和市场监管,做好社交媒体营销相关的策略制定与流程记录,提供优质的产品和服务;改变一味追求经济利益的做法,保证自己的营销策略不会和企业的社会责任与伦理道德相冲突,并与自己所在行业制定的实践准则保持一致,尤其是特别留意那些公众非常敏感的数据保护条例与隐私保护规则,才能真正做到网红营销发展的规范化。

作者:陈思艺(深圳大学管理学院)

(以上内容仅代表作者本人观点,图片及相关数据来源于网络)

[1] 李萍萍,胡敏,秦敏,罗梦涵. 自媒体时代下网红营销模式及网红经济发展趋势分析[J]. 中国商论. 2019.

[2] 刘钰淇. 自媒体背景下网红经济营销模式的研究[J]. 价值工程. 2018.

[3] 陈安繁,金兼斌. “网红”与中国互联网20年变迁的交响[J]. 教育传媒研究. 2017.

[4] 彭肖,张静. 自媒体时代下的网红经济之探析[J]. 牡丹大学学报. 2018.

[5] 汪诗玥. 微博时代自媒体营销的探索与反思[J]. 新闻研究导刊. 2017.

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